作者：徐驰 张文宇

来源：李迅雷金融与投资（ID：lixunlei0722）

如何把握大消费的趋势变化是一个十分值得思考的问题。存量经济时代，消费作为总需求中占比不断提升的大项，历来是长期牛股的集中地；大消费中结构性分化孕育的新变化，既是中国经济的亮点，也是重要的投资“胜负手”。过去2年以来，围绕消费升级，还是降级？高端市场与下沉市场、新消费的本质等问题一直是市场最焦点的问题。

由于日本的人口及社会文化与我国相似性，在探究消费的变化时，一定程度上可以借鉴日本的消费趋势变迁来展望我国的消费市场的机会。一种市场观点认为，中长期经济增速和社零增速整体放缓，中国的消费，特别是 人均收入较高的一二线城市已经开始理性的“消费降级”，事实果真如此吗？

本文将通过详细比较日本消费阶段与中国发展的异同，特别是从“世代财富”分化视角，探究“新消费”的本质驱动力是什么？“大分化”下中国消费未来最有活力的投资机会又在哪里？

一、什么是“第四消费时代”？

在日本消费研究的浩如烟海的著作之中，日本社会学家三浦展的《第4消费时代》对日本社会的消费变迁做了系统的刻画，可谓经典之作。其以时间、消费行为特征为维度将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代：

第一消费时代（1912-1941）以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；

第二消费时代（1945-1974年）主要表现为战后人口向东京都市圈迁移，“安家落户”带来的家庭消费的崛起。

第三消费时代（1975-2004年）的消费特征为：消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。

而日本到了2005年至今的第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。

我们认为，日本消费的第三到第四消费时代的变化，在中国人的记忆中是有痕迹的。比如1980年代后期的日本人在全球引发了一场奢侈品牌购买潮，随后90年代东京街头的LV包成为了一道靓丽的风景，引发中国的年轻人纷纷羡慕，而2000年以后LV包在街头却突然消失也令人不解。这背后的变化恰恰对应了三浦展刻画的消费趋势发生的变化，如果用最简单的词语概括日本“第三消费时代”和“第四消费时代”的差异应该是“高端化”与“简约化”，“品牌炫耀”与“自我充实”。

反观我国，从消费的特征来说，我国的消费变迁能找到与日本第二、三消费时代的相似情况，比如：21世纪初期家电下乡后的城镇与农村家庭电器的全面普及以及2010年以来资本市场所谓的“消费升级”大潮。但近两年，汽车等耐用品消费的持续低迷，社会零售规模增速中枢也在不断下移，是不是可以认为居民开始普遍进入一个理性消费的时期，我国的消费社会是不是已经进入“类第四消费时代”？

市场上越来越多的观点认为，日本消费变迁的本质在于经济增速的不断换挡，而伴随中国经济增速的进一步放缓，我国三四线城市的消费还在持续升级，一二线城市的消费开始逐渐理性。

而我们认为，根据东亚人民消费习惯的同源性，三浦展对日本的消费变迁时代的刻画确实十分值得借鉴，但以城市等级来刻画所处不同的消费阶段却显得有些片面。从消费变迁的一般趋势来看，富裕阶层一般率先进入追求品质及去品牌化的阶段，然后引领中等收入阶层迈入消费升级的大时代。中国整体的“未富先老”及中等收入阶层的占比低是与日本发展的主要差异之一，因此，消费阶段的划分及研究更应该“以人为本”，聚焦不同消费群体。

二、中国并未进入第四消费时代

2.1 仍处于品牌化、高端化的“第三消费时代”

按照时间及人均GDP水平划分，中国整体处在“第三消费时代”。即便三浦展在书中把日本的每个消费时代大致定为30年，但实际上四个消费时代是并存的。第三消费时代向第四消费社会的变迁的界限十分模糊，并不像第一消费时代切换至第二消费时代表现为个人消费品类的迅速丰富。反观中国，我们认为，整体上可能仍处于第三消费时代：

1）按照同样的工业化建设以来（1953年至今）的时间划分，中国可能处在第三消费时代的初期；

2）按照人均GDP划分，2018年中国人均GDP（现价美元）与1982年的日本相当，也是处于第三消费时代中期。

3）而从人口结构来说，2018年我国的人口结构与1995年的日本十分相似，在人群消费习惯一致假设下，也应最接近日本的“第三消费时代”。

2000年以来，移动信息技术的变革加速了消费趋势的演变，消费市场中各个群体被互联网的触点所锁定。消费品在消费升级大潮下的“普涨”的态势，转变为不同消费群体“差异化”趋势。可以说，消费群体追求品质、追求个性化、多元化的消费特征丰富着当下消费市场。这种个性化的趋势也十分符合“第三消费时代”的特征。

2.2 中日发展差异——中国没那么容易进入“第四消费时代”

纵向看，中国发展速度呈现“陡峭化”特征，财富积累“爆发性”更强

国民总收入（GNI）是一个国家所有常住单位在一定时期内获得的劳动者报酬、生产税、补贴、营业盈余和财产收入等原始收入总额。世界银行通常用人均GNI衡量一个国家的收入等级。在本篇研究中，我们用人均GNI的增速来对比中日两国的财富积累情况。

从直观上看，日本经济中高速发展以1950年朝鲜战争爆发后，特别是1951年签署《美日安保条约》后，美日同盟和两国经济联系进一步加深为起点，至1955年左右恢复战后水平，1954-60年相继出现了神武景气和岩户景气，经济达到快速增长。同时，日本在1960年实施的“国民收入倍增计划”完善再分配政策，实现了1960-70年代的国民生产总值和人均实际国民收入的翻番目标，而后的1980年代的制造业升级又延续了经济的稳定增长。直至1985年《广场协议》后日币升值下的制造业出口疲软及国内房地产泡沫破裂叠加90年代后日本进入老龄社会，日本进入“失落二十年”，经济增长似乎陷于“停滞”为结束。也就是说，日本战后维持了近40年的人均GNI平均增速3.6%的中高速增长期，相对同时期全球增速较为平稳。

中国的人均GNI增速曲线更加“陡峭”，过去20年中国国民财富积累增长近3倍。与日本长达40年的战后增长期相比，我国由于特殊的历史条件导致的市场化经济的起步较晚。中国经济中高速增长始于1990年代市场化改革，但90年代中期呈现出一定的波折，2001年中国加入WTO后中国经济开始腾飞且在20年内增速“冠绝全球”。从人均GNI增速曲线看，中国这一时期相对于全球的人均GNI的增速也呈现出“高且陡峭”的特征，1990年代中期2010年平均保持7.55%的相对于人均GNI增速，随后逐步放缓至今的3.5%左右。

同时，中国的国民财富和资本积累指标也呈现这一规律。2019年5月巴黎经济学院的研究文献对中国1978-2015年的资本累积情况的测算结果显示，中国国民财富从1995年开始快速增加，私有财富占国民收入的比例从90年代中期的186%左右快速增长至2014年的483%。这说明我国居民的财富积累从90年代中后期开始进入了加速阶段。在1990-2010年快速发展的“黄金二十年”中，人均国民收入的财富积累的速度比日本历史同期更加“猛烈”。

横向看，中国比历史同期的日本贫富分化更大

以东亚为代表的后发追赶型国家在发展过程中出现贫富分化的相对加剧有历史必然性。但应该看到，在日本在1950年代在快速发展过程中出现贫富分化加大现象后（基尼系数由0.45上升至0.6左右），60年代日本政府实施了旨在扩大中产阶层人群数量的“国民收入倍增计划”，采取诸如：实施农地改革与新农村振兴运动、实施教育机会均等政策、终身雇用制、年功序列制等措施在更加强调制度实施功能性的向低收入人群倾斜的“二次分配”政策。从实际效果看，尽管70年代后日本一次分配下基尼系数持续走高，但经过“二次分配”后，基尼系数始终控制在0.35左右，贫富分化得到一定程度的控制。

相对日本，集中力量办大事是我国制度的优势，也是我国在历史同期发展和积累财富速度快于日本的重要因素。但对发展速度的过分强调，“二次分配”的相对滞后，特别是2008年4万亿基建投资和刺激地产后，中国的财富累积的不平等程度也要“猛烈”一些。2018年中国人均GDP与日本1982年水平相当，但中国基尼系数为0.468，远高于日本1982年的0.34。由此可见，中国的在过去20年获得快速的财富积累后，我国的再分配制度改革成效还未明显，目前的贫富差距的不平衡程度可能远大于相同发展阶段的日本。即便“黄金二十年”对应的特定世代内部，其分化也比较大。

相同发展阶段的中日差异——导致中国的各个“消费时代”比日本更加“重叠”

纵向时间维度，中国改革开放以来，特别是2000年加入WTO后的经济“陡峭化”增长的背景，造就了世代间财富积累速度相对日本更加明显的分化；横向维度看，与日本相比，由于中国在发展过程中更加注重效率，“二次分配”相对薄弱造成即使是同一世代内部，各个阶层财富分化也更加明显，两者叠加造成当下中国的各个“消费时代”在不同消费人群的分化极致演绎，这意味着，其中并存的结构性消费特征也更加明显。也就是说，分化的加剧会使同一人群处于同一消费阶段的时间拉长，中国“四个消费时代”的并存可能会维持很久。

除了财富分化导致的不同消费时代特征并存时间更长之外，中国庞大的人口给予了各个消费时代更大的市场容量。对比日本，我国人口是日本近12倍之多，处于不同消费时代的消费群体更多，每个消费阶段的空间更大，因此，我国在不同阶段的消费周期迭代或更长。

而近年来，相对日本，中国消费基础设施更加完善：高速发达的物流交通网络、互联网、大数据精准化营销的兴起，使得企业能够更低成本精准锁定到各个财富、偏好差异极大的目标群体，为其量身定制特定的消费品牌。而各个细分群体标志性消费文化的塑造，反过来又会进一步加大这种分化。

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